1 はじめに
2023（令和5）年10月1日から、不当景品類及び不当表示防止法（景表法）第5条第3号に基づく内閣府告示第19号が施行され、いわゆる「ステルスマーケティング」が新たに不当表示として指定されました。すなわち、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が不当表示とされるに至りました。
2 ステルスマーケティングと
ステルスマーケティングとは、消費者に特定の商品やサービスについて、広告であるにも拘わらず、広告であると気づかれないように商品を広告したり、商品に関するクチコミを発信する行為を指します。たとえば、インフルエンサーと呼ばれる影響力の強い人物が、特定の企業から委託を受けて、自己が保有する媒体（YouTubeやInstagram等）において、当該企業の商品を宣伝であるとは明記せずに紹介するものです。
3 規制の背景
消費者は、特定の企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいますが、ステルスマーケティングのように、広告・宣伝であることが分からないと、実際の利用者等の一般の第三者の率直な感想であると誤って認識してしまい、その表示内容をそのまま受け取ってしまうため、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなる虞があるというものです。
4 規制のポイントについて
規制の対象の「事業者の表示」とは、一般の消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のことで、広告一般ということになります。違反とならないためには、一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断されます。広告・宣伝である場合、広告・宣伝であることが一般消費者に明瞭に分かるような表示を行う必要があります。
5 留意点について
規制の対象は、商品又はサービスについて行うあらゆる表示媒体が対象となり、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの表示も対象です。また、規制の対象となるのは、商品・サービスを提供する事業者（広告主）であり、事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や制作をを行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイターなど）は告示の規制対象外です。
6 違反の場合の措置
監督は消費者庁ですが、違反行為が認められた場合、事業者に対して、措置命令が行われます（景表法7条。その内容が公表されます）。また、措置命令に違反した場合は、刑事罰も課されます（同法36条等）。
